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IP變現受阻,MCN機構怎么辦?

IP價值官?·?2020-03-02
MCN機構的抗“疫”之戰

編者按:本文來自微信公眾號“IP價值官”(ID:IP-Valuer),作者:郭小蟈,36氪經授權發布。

受疫情影響,從春節期間到階段性復工期間,億萬被困家中的國民,刷了一個又一個短視頻、看了一場又一場直播,可以說,在這個特殊時期,與其他行業相比,線上娛樂迎來“大爆發”。數據顯示,快手、抖音均在今年春節期間經歷了下載高峰,近一個月的時間里,下載量分別達到697萬和532萬。

數據增長的背后依托的是源源不斷的內容供給,那么疫情當前,作為線上內容孵化器的MCN機構,是如何應對數據波動和商業表現的變化?如何把握內容和變現方面的趨勢,抓住線上線下的紅利?如何提高抵御風險的能力?

IP價值官攜手幕后學院,邀請到新片場CMO馬睿、十二棟文化COO亂亂、新榜學院首席講師夏之南,做客線上座談會,一起聊了聊MCN機構究竟是如何“抗疫”的。今天我們把座談會干貨分享給所有內容行業從業者。

IP線下變現受阻,開源節流、做好預判

2017年開始,十二棟把業務重心從線上放到線下,國創IP要想發展壯大,線下體驗不可或缺,超過50%收入來自線下的十二棟,在2019年底將最大線下門店選擇在了武漢。

籌備半年多,投入約1000萬,面積有900多平米,是北京三里屯店的四倍,偏偏門店剛開不到一周,不得不因為疫情緊急關停。

亂亂也表示,與同行相比這次損失還是比較大的。雖然原本為春節籌備的活動無法正常進行,但面對疫情的沖擊,如今,十二棟除了積極內訓,抓好線上IP內容創作,也在和其他企業一樣,盤經濟流,盡量把損失降到最低;積極開源節流,時刻關注政府的相關政策;積極拓展線上渠道,特殊時期盡量將線下場景向線上轉移。

線下場景轉戰線上,相互聯動,成為十二棟疫情期間的主要應對策略。一方面,各個線下門店開生產不同的線上內容,比如設計師、陪玩師開設線上抓娃娃指導課程,不僅向粉絲講述了抓娃娃的歷史,還在線云抓娃娃,展示大神技巧;另一方面,以IP衍生為核心,將線下抓娃娃機、扭蛋機等玩法,轉移到線上,消費者可以線上抓娃娃、線上扭蛋。

依托線下變現的十二棟,正嘗試將動漫IP變現路徑拓寬,重新建構線上場景,將線上與線下緊密結合起來。亂亂告訴我們,團隊很擔心疫情持續時間如果太長,對文化行業來說,打擊可能是毀滅性的,很可能出現文化斷代,從目前來看,一切都還在可控范圍之內,但穩定人心至關重要,在此前的采訪中十二棟也曾表示不會裁員,在保證團隊內部穩定性的同時,我們還希望幫助很多產業鏈上的其他企業,保證行業的穩定性。

新片場采取的策略同樣從“人”出發,在馬睿看來,無論是人還是內容都應該有溫度。

跳出業務來看,安撫人心很重要,團隊的精神面貌、心理狀態都至關重要,穩定人心是企業穩步應對突發狀況的基礎。

從業務層面來看,無論是公司管理還是內容布局,都需要做好預判。其實春節期間美食類內容異軍突起,一方面是因為宅家的年輕群體有需求,另一方面也是也為時值春節,家家戶戶都儲備了不少食材、做美食、曬美食本來也是日常需求。

做內容需要時間準備,更需要提前預判,疫情撞上春節,美食類內容從娛樂休閑變成社會剛需,流量暴增一定程度得益于前期預判和準備。

總之,現金流很重要,企業生存問題不容忽視,開源節流、適當優化,是一個非常現實的問題,在夏之南看來,特殊時期能夠好好活著已經是一件不容易的事情。在廣告量少的可憐的當下,把能接到的廣告扎扎實實做好,沒有廣告就好好修煉內功,做出更多有溫度、有價值的內容。

優質熱點/溫情內容成MCN救市主力

從疫情大規模爆發到目前,新榜數據顯示,內容消費呈現大幅度增長的態勢,其中抖音和快手兩款國民級別的短視頻應用,春節期間日活提升4000多萬,與以往相比,DAU急劇上升。

伴隨著內容平臺流量的上升,內容消費需求不斷增長。夏之南表示:“從內容類型看看,過去一段時間,與疫情相關的內容點擊量很大,健康知識、休閑放松、情感慰藉等類型的內容很受用戶歡迎,很多爆款作品也都與時事緊密相關。”

數據顯示,2月10日-2月16日這周,一周漲粉TOP5的類別中,美食類遙遙領先,占比高達17%,社會類緊隨其后,占比高達14.5%。各維度TOP1達人中美食類達人“成哥教做菜”一周粉絲增量高達272.6萬,流量暴漲。

特殊時期很多MCN機構也在積極摸索合適的做法,尋求新的創作方式、制作優質內容。

知名MCN機構新片場在疫情期間,用有限的時間和方式,不斷嘗試新的內容創作。在馬睿看來,疫情這個特殊時間段最大的變化主要體現在能容層面和管理層面。

從內容方向來看,這個時期是考驗內容團隊整體能力的時期。內容運營者如何調動自己的團隊、在疫情期間、線上云辦公的環境的環境下,保證以往常規內容更新的前提下,及時應對新內容的出現尤為重要,內容團隊的組織能力、協同能力、以及對內容本身的把控能力都非常重要。

特殊時期,大眾對精神文化產品的需求凸現出來,而平臺因為缺乏相應的產品內容,空出了很多位置和資源,這對于MCN機構來說是一個機會,有能力的內容團隊可以及時發力。

比如湖南衛視,在這次疫情中,內容創新大家有目共睹,基于原有的內容建制,內容人的能力都很強,能夠迅速做出反應,利用云錄制不僅保證了原有內容的更新,還創辦了新的內容,比如《嘿!你在干嘛呢?》等。

新片場在原有人氣節目《理娛打挺疼》基礎上,新創立了《理娛1+1》《UP1大明星》等節目。于此同時,在內容層面,新片場會積極幫助紅人策劃合適的內容,以便內容團隊能夠打造出更切合當下的優質節目。

整體來說,可能商業層面會受到一定影響、留有一些遺憾,但遠沒有大家想想的糟糕。

“與線上內容生產為主的MCN機構相比,動漫類MCN機構可能受到的影響會稍微大一些”,亂亂在分享中表示,“動漫領域,線上更多承擔的是內容傳播功能,大部分變現方式是在線下通過衍生品銷售變現。”

據亂亂介紹,從內容層面來看,由于各個平臺優質內容相對缺乏,以國創IP為主打的十二棟,IP內容創作能夠正常穩定輸出,瀏覽量和傳播量都有較大提升,在內容創作過程中還簽約了不少新IP,整體線上表現比較良好。

線下表現,收疫情影響,和很多公司一樣,現金流成為重要的掣肘,大家都在等待。

“跑馬圈地”、多元業務并行

諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯·托賓說:“雞蛋不要放在一個籃子里”,從經濟學角度來看,多元布局業務板塊,能夠有效增強企業抗風險能力。就國內頭部品牌企業來看,無論是阿里、百度還是騰訊,這些業內公認的大佬不僅僅是互聯網科技公司,更是國內首屈一指的文化巨頭,還涉及房產、醫療、教育、金融等各個行業,可以說基本做到了全行業覆蓋。風雨欲來之時,受到影響的永遠是現金流掣肘嚴重的中小企業,而頭部企業各業務板塊之間可以相互平衡,將損失減到最小。

企業業務多元并行至關重要。

馬睿表示,業務多了,在危機時刻大家不會心慌。

據了解,目前新片場主要有四大板塊業務,影視(網大方向)、社區創作(在線教育方向)、短視頻、電商營銷,涉及影視、教育、短視頻、消費等四大領域,不同板塊業務相互獨立又互為支撐。

馬睿也坦言:“曾經我們也在考慮是不是業務線太多了,要不要砍掉一些,只保留優勢板塊。”但實踐證明,企業多條腿走路成為了關鍵時刻抗風險的保險鎖,因為優勢板塊的存在,其他板塊應對起來也會相對從容。

亂亂更深有體會,表示公司還是應該多條腿走路,MCN機構和IP產業,天然具有多條腿走路的優勢,多領域內容創作、實體衍生等業務,線上線下可以同時開拓。在條件允許的情況下,還是要盡量抓住機會“跑馬圈地”、多元發展。

行業洗牌,危機并存

這次疫情可以說給各個行業都帶來了不小的負面影響,對企業而言最主要的影響莫過于現金流減少帶來的問題。這段時間線下行業收入幾乎為零,打擊面廣泛,很多中小企業生存危機凸顯出來。

“禍兮福所倚”,危與機從來都是并存的。這次新冠肺炎疫情帶來負面影響的同時,也蘊藏著一些新的機會。

1、行業洗牌、疫情結束頭部品牌或將凸顯

亂亂表示,這次的疫情對文化行業來說可能也是一次行業整頓的機會。就國內來說,整個線下娛樂行業發展其實時間并不長,IP行業更是剛剛起步四五年,這期間有不少投機者進來,不僅產品做得不好,還將行業節奏帶偏,但這次的疫情,讓線下娛樂進行了一次大洗牌,疫情過后,線下娛樂頭部品牌和企業會更加凸顯,而長時間宅家的民眾線下消費力會更加凸顯,這對于優質品牌IP來說可能是一個機會。

亂亂透露,目前十二棟團隊正在利用這段時間做內部云培訓,以便疫情結束后,用更完美的面貌迎接熱情的用戶。

2、行業集體培訓、生活方式轉變、粘性用戶留存,三大拐點已顯

在馬睿看來,這次的疫情可能存在三個方面的拐點。

首先是生活方式與內容需求的轉變。疫情期間,民眾宅在家里,生活方式發生了明顯的改變,線上消費逐漸成為常態,生活方式類、資訊類和快消費類內容順勢發展,流量增幅不少。其中與疫情相關、與生活共鳴的作品普遍受到好評。

其次,直播陪伴價值凸顯。曾經不少內容人、尤其是短視頻內容生產者,他們身居幕后,但疫情來襲,原本的備播內容不合時宜,外拍環境有限,常規內容創作受到不小挑戰。面對特殊情況,包括新片場在內的很多MCN機構鼓勵幕后內容生產者,走到“臺前”,積極嘗試直播。

隨著內容創作者走到“臺前”,成為主播,與粉絲建立“強關系”鏈接,人與人的溝通成為了疫情期間陪伴用戶的一種方式,看真實的人分享真實的故事,從中挖掘創作素材、找到創作靈感,不僅內容生產能夠良性循環,還一定程度上串聯了用戶,增加了粉絲粘性。

再次,這次疫情對整個互聯網用戶來說是一次全行業的大規模培訓。從企業角度來看,由于疫情不得不開啟云辦公,這對于很多以線下溝通為主的企業來說是一個不曉得挑戰,此前沒有系統性進行網絡辦公的培訓,而這次不得不做出改變,在特殊情況下,線上作業能夠減小消耗,反而有助于工作效率提高;從用戶消費習慣來看,那些曾經不會主動在網絡購買東西的人,不得不嘗試在線購買生活、防護必需品。

最后,內容消費潛在用戶被挖掘。疫情期間,線上內容創作者雖然廣告量下降,但有時間創作更多自己感興趣的作品,而且內容生產更新頻率上升憑借內容能夠在短時間內獲取不少流量;而曾經很少觀看線上內容的人,這段時間需要有更多樣內容填補空閑時間,無論是無意還是暫時性嘗試,他們都已經成為了線上內容的消費者,習慣一旦養成,將會在無形中變成我們常態化的生活方式,疫情過后,必然會有大量新用戶留存下來。

3、微信公眾號打開率大幅提升,美食、動漫娛樂等新賽道成績亮眼

夏之南用數據讓我們看到了線上內容行業的巨大生命力。過去兩年,微信公眾號內容人明顯感覺到公眾號打開率不斷下降,但數據顯示,在過去一個月,包括微信公眾號在內的線上內容平臺流量呈爆發式增長,微信公眾號的整體打開率上升不少,且內容爆款率大大提升。

其中與疫情相關、與地域相關、以及社會熱點等領域出現大量爆款。比如,《不要再收老人的錢了》這篇文章閱讀量達到700萬,《韓紅,你太瘋狂了……》成為閱讀量1000萬以上的爆款。

新抖數據顯示,過去一個月,漲粉榜增幅TOP10中,美食類占據近一半,居家類內容整體表現良好;暖心正能量的內容,給到了粉絲積極地陪伴,內容流量和口碑雙雙向好。

結語

這次疫情對所有行業來說都是一次巨大的考驗,甚至有關生死。

疫情仍然在繼續,這場“抗疫”之戰關乎每一個企業、每一個人,唇齒相依、覆巢之下沒有完卵,但能挺過寒冬的企業,免疫力也將大大提升。正如馬睿所說,任何風險能夠扛得住的首先都是頭部力量,而頭部力量的建構從來不乏重量級IP的身影。

冬天來了,春天也不會遠,春天來了我們該怎么辦?在應對危險的時候,我們同樣應該看到機會,而機會永遠奔向的是有準備的人。

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