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一文說懂知識“生意”如何做?

筆記俠?·?2020-03-02
生無止境,學習不止。

編者按:本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),作者:張文龍,36氪經授權發布。

當前,知識服務市場從喧囂回歸理性,兩大趨勢日漸凸顯——其一,用戶為“效果”付費已是毋庸置疑;其二,組織學習覺醒成為必然。

在過去四年多的時間里,整個行業發生了翻天覆地的變化——移動互聯網的基礎建設加速了知識傳播效率;人們對文化、技能等的學習需求也因生活水平而水漲船高;同時,企業對經營效益的追求,使其對知識服務的需求更為迫切。

一、明辨:知識付費VS知識服務

嚴格意義上說,“知識付費”與“知識服務”不能完全等同,兩者存在些微差別。

知識付費 通常指用戶為了掌握某種知識或技能,而購買課程或其他形態的知識產品。該過程遵循內容邏輯,多為圖文、視音頻、社群等碎片化形式,單向輸出輕量化內容。知識服務 出品方為了讓用戶更好習得產品的內涵,或深度掌握某種技能,在提供付費類知識產品的基礎上,連續性地提供結構化、體系化的專業教育服務來輔助學習。

1.知識服務市場的三種業態

根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國知識服務行業生存策略指北》,當前市場上,除了原生于知識服務賽道的獨立平臺之外,還包括兩類“跨界玩家”,分別以設立獨立業務平臺和內嵌知識服務模塊的方式入局。

對獨立平臺而言,拓展多元業務形態、打造版權級品質內容,是其戰略核心。經過多年沉淀,獨立平臺目前已形成規模化用戶群,并積累了相當多的品牌信用,整體呈現出“良幣驅逐劣幣”的特征。得到、知乎、吳曉波頻道、混沌大學等正是其中代表。

而跨界玩家中,早期主要以搭建內容類型廣泛、服務形態較單一的知識服務平臺居多,如百度知道、網易公開課等,它們在內容資源、技術、流量等方面亦不容小覷,促進行業發展的同時,也對獨立平臺形成了一定沖擊。

到了后期,則集中涌現了一批基于主營業務進行垂直領域知識輸出的玩家,如Keep、下廚房、馬蜂窩等,廣泛覆蓋商業、求職、健康、母嬰、美食、旅行等多個賽道,大大豐富了知識服務的業態。

未來,隨著市場教育程度的提升,知識服務將逐步成為互聯網面向用戶端提供的基礎服務的一環。

2.付費知識的三大共性

理論上而言,任何領域的經驗智慧都可以被包裝成產品進行推廣,無非是看該領域的用戶需求強弱(即付費意愿高低)。知識服務商也會評估生產成本和市場規模,據此做決策。觀察發現,受用戶歡迎、被市場認可的付費知識,普遍具備以下三大共性特征。

①垂直化,適用性 

聚焦某一細分領域,對人們多樣化的需求有極高的適用性。

②結構化,系統性 

知識內容本身應呈現出完整的結構體系,前后之間需包含“是什么、如何做”的邏輯關系。

③以用戶獲得為中心 

無論是理論還是技能,都必須以“用戶獲得”為中心,即通過“學”與一定頻次的“練”,最終達成“習得”的結果(提升技能、獲得晉升/加薪,或改善企業經營)。

CASE:知識服務的“筆記俠模式”

“筆記俠”是能量派旗下的新商業知識筆記共享社區(新媒體),以企業決策及管理層為目標用戶。2019年,其兄弟品牌——“更新學堂”上線,主打在線音視頻圖文類學習服務(視頻+思維導圖+知識卡片),為用戶帶去更多模塊化、可操作的新商業方法論。

在知識服務領域,筆記俠的實踐主要是知識傳播服務,更新學堂則為知識付費服務。

知識傳播服務

知識傳播服務主要依托“筆記俠”自媒體平臺,由兩部分組成。

一是基于公眾號訂閱模式,在微信公眾號上免費發布干貨文章。與“速記”不同的是,筆記俠發布的文章都是經過梳理、萃取后的結構化內容,“道法術”俱全——即“講清一個本質道理(道),拆成每一個方法步驟(法),同時附上實踐案例(術)”。而這種打磨、過濾再輸出的過程,正體現出“服務”的內涵。

二是將文字內容可視化,以圖片為載體進行知識傳播。例如2017年3月,筆記俠微信公眾號上開設了“思維導圖”專欄,將干貨文章轉化為適合手機端瀏覽的豎屏思維導圖或知識卡片,便于用戶記憶、學習和復習。由于這些內容不同于泛娛樂資訊,而是嚴肅的商學知識,因此從用戶獲得感上來說,與付費類的知識產品基本一致。

知識付費服務

知識付費服務以“更新學堂”為主陣地,目前經歷了四個階段的發展。

第一階段:即付費在線課程,為標準的視音頻產品,單向輸出給用戶(用戶聽課自學,只能在課程評論區留言反饋,交互較少)。

第二階段:提供在線社群服務,結合視音頻課程內容,為用戶設置各場景下的“作業”,以學以致用為特征(將課程中的商學方法論應用于企業,并展開社群研討,產生多向交互)。

第三階段:主要以“線上社群+線下面授”的形式進行——線上為體系化學習,線下為主題式深度研討。

第四階段:目前正在前期準備中,計劃打造成“線上社群學習+線下主題課程+企業參訪游學”的模式。

例如,2019年6月,更新學堂與高山大學(GASA)共同推出了“科學商業年度課(線上課)”,以高山大學3年期的線下課為基礎,打造出超過320節在線視頻課程,囊括30余位全球知名科學家和企業家。為了配套龐大的課程體量,更新學堂又增加了超過6次的線下學習服務,邀請到高山大學線下課導師、一線企業家、專業領域學者大咖等,實現了“線上學科學,練思維;線下學商業,練實戰”的實效學習。

 二、慎思:用戶需求導向的知識產品設計

如何借知識產品的設計拉動消費?回答這個問題前,不妨回到根源探尋。

人的消費行為因需求而產生,需求又有兩大成因:

一類是“逃避苦難”,即所謂“痛點”,是由“欲望”(人們期待的理想結果)與“現實”之間的差距而產生的;

另一類是“走向幸福”,一般為了豐富精神生活、提升文化修養,實現人的更高精神價值而產生。

有一部分知識產品會對用戶痛點進行深刻描述,甚至過度描述,造成用戶焦慮,從而激發需求感知,提升購買率。

根據筆記俠和更新學堂的實踐經驗,我們對用戶的痛點及此類“焦慮”會保持克制,而是要求產品經理自問幾個核心問題——我的產品是解決哪類人群、在哪種場景下的什么需求?如何確保我交付的知識產品能滿足他們的需求?做好用戶甄選和需求判別,再來討論“知識產品設計”才有據可依。

1.測量產品“凈推薦值”

為了確保知識產品滿足用戶需求,真正解決他們在企業經營中面臨的困難,可以從效果往回推演——NPS理論就是一個不錯的工具。

NPS(Net Promoter Score,凈推薦值)由弗雷德·賴克爾德(Fred Reichheld)于2003年首次提出,經過十幾年的發展,已經從一項指標演化為一套用戶經營的管理體系。借助這一理論,可以客觀地“測量”出知識產品的用戶忠誠度。

例如,面向相同人群推薦筆記本電腦時,推薦維度可能包括品牌、價格、質量、售后、運行速度、外觀美感等多種性能,知識產品也是同樣:

  • 每節課的獲得感清晰嗎?(知識點植入是否科學并容易被感知?是否符合用戶的思維邏輯?)

  • 能否很好地落地應用并解決問題?

  • 案例豐富嗎?能否被目標群體理解并靈活應用?

  • 課程中的“作業練習”是否貼近企業真實場景?

  • 產品的價格是否顯著低于價值?

  • ……

這些都是影響知識產品凈推薦值的關鍵要素。凈推薦值越高,用戶對產品的推薦意愿度就越高,產品也就越能被廣泛接受,并通過轉介紹、續費率、復購率等指標體現出來。

2.“90-20-8”培訓法則的應用

美國培訓界先驅鮑勃·派克(Bob Pike)曾提出一個經典理論,即“90-20-8”法則。他認為,成人能夠保持認真聽課并消化課程內容的時長為90分鐘,注意力高度集中的狀態只能維持20分鐘,每8分鐘就需要組織學員展開課堂討論,調動他們的學習主動性。

需要注意的是,以上所講的時間都是基于線下學習。如果是視音頻知識產品,人們使用它們的學習場景通常是通勤或嘈雜環境,當干擾因素提高后,勢必將壓縮上述時長。

也就是說,知識產品必須在20分鐘或更短時間內,吸引用戶參與其中并展開思考,然后對學習內容進行回顧小結。這里的20分鐘就是一個重要知識的CPR,即“內容(Content)—參與(Participation)—回顧(Review)”循環(見圖表1)。

圖表1 知識的CPR循環

劉潤的“5分鐘商學院”便是遵循該法則的經典之作,在知識點獲得感、性價比方面均得到了用戶的廣泛推薦。

3.“種子用戶”與“內測”

用戶趨向于為“效果”付費已是毋庸置疑的事實。那么,企業管理者心中的學習“效果”究竟是什么?在什么場景下達到什么目的才算是好效果?是否有助于企業改善經營?這就需要對知識產品進行內測。

通常,這些新產品的第一波用戶即為“種子用戶”,他們對產品的功能迭代起到不小的作用,優秀的“種子用戶”甚至在一定程度上決定了產品的調性,助推其傳播并帶來流量。

在知識產品的使用過程中,種子用戶的感知如何?哪些部分有利于問題解決?哪些是他們相對無感的?只有厘清產品中備受認可的點或面,才能有針對性地深挖其特色和亮點,進而帶來規模化用戶的認可與推薦。

4.人類學習的五種形式

知識產品既然要滿足用戶的學習需求,就必須了解人類學習的特點及方式。就像醫生治病,同樣是感冒,風寒感冒和病毒感冒的病理就大不相同,對癥才能下藥。

概括而言,人有五種學習方式,分別為聽、說、寫、看、做。

有人適合“聽”,音頻是他們最常用的學習產品;有人擅長“看”,通過閱讀來掌握知識;有人則需要借助實踐將知識或技能固化……無論哪種形式,都離不開對知識的記憶、理解、感悟和存取。

美國緬因州的國家實驗訓練室曾提出“學習金字塔”理論,用數字展示了采用不同的學習方式,學習者在兩周后的內容記憶程度。

從塔尖至基座的學習方式及學習內容平均留存率分別是:聽講—5%、閱讀—10%、視聽—20%、演示—30%、討論—50%、實踐—75%、教授給他人—90%。在設計知識產品時,可以參考“學習金字塔”,作為設計有效性的依據。

5.知識服務“七字訣”

人有天生的惰性,極自律者畢竟是少數。因此,“督促”和“陪伴”成為學習中的兩大關鍵要素,在設計、包裝知識產品時,需要將其作為重點考慮——秉承“教、學、練、測、評、考、證”的知識服務“七字訣”,將“督促和陪伴、引導和激勵”納入產品交付的全過程,以效果為導向,確保用戶真正“習得”,進而使知識服務的目的更易達成。

教、學、評:教學、點評屬于學習服務范疇,其形式與深度豐富多樣;

練、測:練習、測試屬于學習管理范疇,保證用戶的學習效果;

考、證:考試、授證一般在線下完成,是學習效果的外化手段。

 三、篤行:實干方能致遠

當前,知識服務市場已趨向理性,這有利于我們更加冷靜客觀地思考未來。

1.兩大趨勢日漸凸顯

其一,用戶為“效果”付費是不爭的事實,這要求知識產品滿足學習者的文化精神需求,或職場技能需求。對于筆記俠和更新學堂而言,還有第三層要求,即改善企業的組織建設與經營成果。

其二,組織學習覺醒已成必然。筆者在2018年提出企業“六面體”學習模型(見圖表2)——將組織形容為一個立方體,底部為使命、愿景、價值觀、人才觀等承載組織的根基,決定其業務布局與未來發展;頂部代表決策層的戰略能力、格局和眼界,決定著企業能夠觸達的“高度”;四面是組織中各業務板塊的專業能力,決定了企業的增長速度和抗擊打性。

圖表2 企業“六面體”學習模型

在移動互聯網繁榮發展帶來學習多樣性的今天,如果企業中的“六面”無法在“學習”一事上達成共識、同頻共振(比如團隊中的個體之間在學習速度、時長及效果方面出現較大差距),整個組織將會喪失合力,最終可能導致結構失衡、根基不穩。

基于此,更新學堂將課程開發體系劃分為“識方向、識人、識錢”三類:

一是側重于提升經營者的底層思維能力,便于在復雜多變的環境中盡可能做出正確決策;

二是組織變革類,側重于提高企業的團隊建設、管理效率等;

三是營銷增長類,側重于業務突破、業績增長等。

2.三大舉措促產業鏈整合

首先,明確統一目標,即“提升用戶價值”,這是知識服務產業協同發力的初衷和前提。

其次,產業鏈上下游之間應增強交互,提升相互協作效率,如共享數據資源和用戶畫像等,以明確用戶需求;同時,加強與商學院、教育機構、專家教授的開放合作,提高用戶的商學成果。

第三,提高用戶在知識服務平臺的LTV(生命周期總價值,即企業從用戶所有的互動中得到的全部經濟收益的總和)。對知識服務商而言,目標用戶的分層一定是呈“漏斗型”——服務越“重”、收費越高、用戶越準,因此,用戶在平臺生命周期內的價值貢獻就顯得尤為重要。

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