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你還沒開始健身,但健身這一行已經要“變天”了

極客公園?·?2020-03-02
一些人的寒冬,往往是一些人的春天。健身行業的垂直細分和效率提升,正在加速發生。

編者按:本文來自微信公眾號“極客公園”(ID:geekpark),作者 包校千,36氪經授權發布。

一些人的寒冬,往往是一些人的春天。健身行業的垂直細分和效率提升,正在加速發生。

大鵬上一次去樂刻流汗,已經是一個多月以前的事了。武肺疫情爆發之后,健身房全面關停。雖然是「家里蹲」,但身體很慣性地向他發出喚醒信號:又到了該鍛煉的時間了。

「居家宅」的模式開啟后,大鵬從樂刻的健身會員變成了 Keep 的用戶。為了增肌、強化線條,他網購了啞鈴、引體向上桿這些小器械,每天在 Keep 上打卡訓練:「從徒手到器械,跟著視頻做就行了,而且效果也不錯。」

在家健身的不只有大鵬這類健身愛好者,還有不少憋悶在家的健身小白。不只有熱門應用 Keep,任天堂體感游戲《健身環大冒險》人氣飆升,成為居家隔離期的又一張健身年卡。本已缺貨的游戲,受到疫情影響,價格漲幅超過 3 倍,供需關系一目了然。

《健身環大冒險》在家庭健身場景中占據一席之地|Nintendo

疫情之下,家庭健身成為滿足用戶健身需求的唯一場景。連接人、貨、場的工具除了運動健康類 App,還有抖音、快手等視頻平臺上錄播+直播的雙料課程。

「在家健身不是偽需求,也不是暫時性需求,而是健身行為滲透率提高,民眾健身意識普及后的必然發展,」黑桃資本管理合伙人潘溶融告訴極客公園(ID:geekpark)。

可因為這場疫情,街道清寂,鮮有人煙,不少健身房和私教工作室岌岌可危。線下業務路阻,無疑在開年給了他們當頭一棒。除了被動等待,他們更需要積極自救。走到線上開直播,便是特殊時期的一種非常手段。但無論結局如何,健身賽道的大洗牌,已是波濤暗涌。

寒冬,正是大顯身手之時

每年的 2、3 月份,正值健身房的業務回暖期。然而開年不利的 2020,讓行業剛剛告別上一個寒冬,又無縫銜接到了另一個「寒冬」。張葉是南京某私教工作室的合伙人,在他看來,今年健身房的整個春天大概率都將是一片冰雪。

考慮到接下來一兩個月可能都不會有現金流入賬,張葉背負的壓力不小。在零現金流的情況下,員工的工資、五險一金、房租等開支,都得從儲蓄罐里拿。他不想眼瞅著燈枯油盡,苦心經營的買賣就這么黃了。可開工復業是一回事,客流能否恢復從前是另一回事。

同樣焦急的還有健身房的員工們。剛回京不久的小林還在琢磨如何生存。她所在的健身工作室在北京有 3 家店,服務 600 多名學員。面對這場突如其來的疫情,不僅他們的收入會受影響,而且工作的不穩定性凸顯,難免讓人對職業前景產生疑慮。

作為健身工作室的一名「小助手」,小林負責前臺接待和一切「沒法流程化的工作」。盡管父母嘴上不過問工作的事,但他們還是期待小林回家考個公務員。

其實每月 9k+ 的薪水,對于剛畢業沒幾年的她來說「還湊合」。平衡了心態之后,「好像也不用那么悲觀」。從她的日常了解來看,健身房能做到成本控制,客戶穩定,姑且不會往倒閉的方面想。

「省吃儉用,不能悲觀。」這是她應對疫情的方式和心態。盡管 2 月份的薪水懸而未定,但如果工作室如期在 2 月 23 日初步恢復營業,她相信疫情結束后,會有不少人因為假期暴飲暴食,或為了增強自身免疫力,陸續來健身房鍛煉。

無論是張葉還是小林,他們所在的健身房硬扛的方式都是開源節流,等待春天的到來。

據不完全統計,目前中國的健身俱樂部和各類健身工作室的數量總和大約有 3 萬多家。根據練多堡 2018 年健身行業報告顯示,近 84% 的健身俱樂部熬不過 12 個月。現金流枯竭、資金鏈斷裂,早在新冠病毒爆發前,健身房早就日漸蕭條。

以器械訓練為主的傳統健身房,如今很難滿足用戶個性化的健身需求|視覺中國

20 年間,中國商業健身房的上半場熠熠生輝。得益于 2001 年北京申奧成功和 2003 年后非典時期掀起的兩股全民健身潮流,人們熟知的浩沙、中體倍力、青鳥、威爾士、一兆韋德、英派斯等連鎖品牌,都起家于兩個時期。

輝煌時期,紅利期的頭部品牌,一張年卡能賣到 1 萬元,行業毛利率超過 40%,開張營業的健身房魚貫而入。可逐漸地,當所有人都意識到開健身房是一門好生意時,機遇的大門早已緊閉。愈見同質化的健身房數量持續增長,終于在 2011 年迎來了下降拐點。

早在在 2010 年,大型健身房的年卡價格跌到了 3000 元,小型俱樂部價格只有七八百:一切都是殺低價、搶用戶的惡性競爭所致。據中國產業信息網統計,2013 年中國商業健身俱樂部總數約為 5000 余家,其中 80% 基本在維持或虧損狀態。

自此,行業開始進入到下行階段。過去兩年,中國共有三千多家健身房倒閉。昔日風光的浩沙,經歷了關店、欠薪、投訴等一系列負面事件后,創始人在去年 6 月份跑路。

為什么健身房不掙錢?某業內人士表示,綜合類健身房每月 40% 的收入給私教,另外 50% 是會籍費,剩下的 10% 還要交租金,更重要的是,會籍顧問和教練的銷售提成是按月發放,但健身房卻要為之服務一年甚至更長,這是老板血虧的原因。

幸好,從 2015 年起,以樂刻、Keep、超級猩猩為代表的互聯網健身品牌,讓健身房的下半場再現活力。今天的健身領域,已經有互聯網健身房、線上直播課程、垂類團課健身等不同產品可供用戶選擇,它們在分流著不同層級的用戶。

例如 Keep 解決了用戶居家健身的需求,樂刻追隨了美國 ClassPass 模式的商業創新,超級猩猩則用團操課程吸引了健身小白的注意。這些靈活多樣、高性價比的產品,從根本上動搖了傳統綜合類健身房的根基。

活下來的健身房,雖然勝在了地段優勢,但很容易被互聯網健身房的創新模式顛覆。大鵬家樓下的樂刻,足以殺死方圓一公里的傳統健身房。每月僅需 99 元的會費標準,不僅提供了健身場地,搬家后還可以就近到距離最近的店。更重要的是,教練不用背負銷售 KPI,精力會更多地放在授課上。

半年前,張媛媛從健身房「出走」,投身到保險行業,根本原因就是「嫌賺得少」。因為資歷較淺,對銷售也「不太開竅」,她的業績一致靠后,收入也提不上來。「賺最多的一個月才 7000 多塊,和月入五六萬的頭部私教沒法比。

一般而言,傳統健身房教練的工資由「底薪+銷提+課提」三部分構成。

數據顯示,84.4% 的健身私教都有銷售 KPI。不難看出,存在了 20 多年的傳統健身房預付費模式,決定了它是一個銷售導向型的行業,不足以算得上是一個服務型行業。這也是教練水準參差不齊的根本原因。

盡管作為需要人群聚集的健身行業所面臨的沖擊不小,但互聯網健身房的抗風險能力明顯比傳統健身房要好得多。

「超級猩猩是武漢第一家主動停課的商業健身房,其實反應還是比較快的。」超級猩猩創始人跳跳表示,除了在 1 月 21 號關閉了武漢所有的門店,他們還趕在放假之前測算了現金流,并和開發商更新和協商新的開業時間。

若不是資金儲備足夠,他們很難做出令人暖心的決定:教練未來一個月的基本工資照發,并留出一部分資金,給每個教練提供一萬塊的周轉金,無息借款,幫助他們把這一個月挺過去。

樂刻運動創始人兼 CEO 韓偉在接受采訪時表示:「線下門店暫時關閉,成本不減,但營收減少;同時還要面臨用戶留存、再激活等問題,這些都是挑戰。但放在整個健身行業來看,樂刻受到的影響可能是最小的。」

保守估計,健身房在現金流為零的情況下至少還要撐 3 個月。IDG 投資經理程滄海認為,傳統的綜合類健身房的收入和現金流,無疑是受疫情影響最大的。雪上加霜之后,現金流不好的健身房可能會斷裂,關一些店也很正常。

辯證來看,這次疫情積極的一面,就是再次提升了用戶的健康意識和運動意愿。從長期來講,運動健康行業肯定還是偏向利好。對于互聯網健身房來說,短期的陣痛換來的是厚積薄發。無論是超級猩猩還是樂刻,大顯身手的機會,就在今天。

價值互補,才剛剛開始

疫情讓很多「肥宅們」的動了起來,同時帶火了一批健康運動類 app。

根據 App Annie 提供的監測數據顯示,1 月 20 到 2 月 9 日,KEEP、SPAX、TT 直播的下載量,較之前三周環比增長 116%、523% 和 600%。

在 App Store 健身類排行中,除了霸榜的 Keep,赫然在列的還包括小米運動、華為健康和每日瑜伽,以及 SPAX 和 TT 健身這樣的健身直播類 APP。

截至 2 月 20 日前,全?每天上課?數 200 萬+;每天提供的直播課超過 10 節;單節課上課?數峰值 100 萬;累計上課?次突破 1800 萬;App Store 應用排名最?位列第 12;快?單日漲粉 6.3 萬……這是疫情中,SPAX 健身直播創始人穆裔坤針對近期業務表現,畫出的一張「速寫」。

原本,直播健身類 APP 一直在應用榜單 100 名左右的中下游水平游走,春節更是健身行業的業務低點,但 SPAX 健身直播從 1 月 22 日開始用戶需求開始井噴。

穆裔坤直白地說:「疫情一方面是讓大家更關注自己的健康和免疫力,另一方面是大量的時間宅在家里出不去,選擇線上的意愿會更強。這兩個原因讓我們的業務在零市場化推廣之下,排位迅速竄升。」

他透露,截止到 2 月 16 日,SPAX 健身直播的 DAU 比節前正常時期翻了 5 倍。需求上來之后,SPAX 健身直播從 1 月 25 日(正月初一)開始免費提供服務,整個團隊從春節連軸轉到現在。

SPAX 目前靠課程付費的方式變現,收費標準為 49 元一個月,預裝 SPAX 的設備商會拿到分成|SPAX

作為直播健身賽道的老玩家,SPAX 健身直播覺察到了行業的新動向。穆裔坤發現,包括樂刻、超級猩猩、Justin&Julie、Shape 等團課健身品牌和一兆韋德、金吉鳥等連鎖健身俱樂部,在疫情發生之后,紛紛駕臨抖音、快手、一直播等平臺,通過直播健身課程圈粉。

對比來看,SPAX 是以「健身設備系統+直播課程訂閱」的方式為用戶提供健身服務。而線下健身房如果僅僅是把教練喊到線上,很容易造成內容同質化、互動形式單一的局面,而且無法透過屏幕掌握學員們的數據,影響直播課的整體體驗。

并且, SPAX 健身直播的互動是基于用戶數據建立起來的,通過運動器械設備、智能可穿戴設備實時監測用戶心率、速度等運動數據,與用戶實時互動,提高運動效率,這也是 SPAX 積累的一大優勢。

而超級猩猩試水線上直播,起因是看到用戶都在群里說「想出門想運動」,于是就決定深圳這邊小范圍做個嘗試。超級猩猩創始人跳跳回憶:「當時(1 月 30 日)公眾號的每月推送次數都用完了,所以官方連推文都沒有發,還是用我的個人號,加上微博宣傳,臨時注冊的賬號第一場直播同時在線人數就超過了 17 萬,成了一直播上面的 TOP1 主播。」

后來團隊分析,覺得直播這個形式其實有很多優點。比如在門店上課,學員可能因為動作不熟練,不敢站在第一排,但看直播就可以近距離和熱門教練一起上課;再比如天氣不好不方便出門的時候,想上晨課旁邊門店沒有開設的時候,直播都可以作為一種補充存在。

「自律讓人自由」的 Keep 也提早上線了直播課程,聯合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽、lululemon 以及一些健身大人,推出了「聚合型運動直播平臺」。其運營數據報告顯示,最受歡迎的直播課分別是高效燃脂、律動街舞和全身塑形類。排名情況在一定程度上能反映出目前用戶在線上運動的消費需求。

而缺失了線下場地之后的超級猩猩,已經在重新考慮如何通過線上交付價值獲取公司的營收。其線下減脂營已經運營了 4 年,不斷的迭代打磨使產品已經相對成熟,包括微信群的運營,飲食營養的指導和教學流程都逐步完善,同時培養了一批專業有豐富經驗的授課教練。「正因有這樣的基礎,我們才會選擇線上的訓練營來作為疫情期間的線上產品。」

實際的報名情況令團隊欣喜。據悉,01 期有 22 個線上減脂營,每班 30 人,每人 399 元,上線 40 分鐘左右全部爆滿,累計創收 26 萬余元。

超級猩猩的直播健身課「超猩家里蹲」登陸一直播平臺|極客公園截圖

眼下,超級猩猩大概率會借著線上健身的這波流量紅利,把「超猩家里蹲」這一臨時直播需求變為長期服務。促使這家團課健身房品牌如此考慮的原因還在于,它的公眾號有超過 100 萬的粉絲,但實際付費用戶只有 40 萬,如何服務那些不取關還不消費的用戶,直播或許會是種不錯的方式。

值得注意的是,在疫情期間突然火爆起來的健身直播,被傳統健身房和工作室接納的程度不高。

寶力豪內部工作人員李華介紹:「原本每年給教練設置的年后的培訓課程改為了線上培訓。但是,對于會員的督導還是與平時一樣。」對于私教會員,他們會每日在線上做飲食打卡、定期發自己的訓練視頻,針對性地改成居家健身計劃,「這與疫情之前并沒有不同」。

對于非私教會員的維護,寶力豪在春節期間分別聯合人民網(人民體育)、天津衛視錄制了家庭健身教程,每日定時播出。實際上,寶力豪早在 3 年前就一直聯合人民體育推出健身教程、運動打開競賽等活動,但并不以此作為營收來源。

此前,寶力豪也在抖音等平臺上錄制一些了簡短的訓練教程,但這些健身視頻早在 2019 年中旬就開始上傳,且并不系統,主要還是以品牌宣傳為目的。該內部人士透露,作為以加盟為主的國外品牌,其決策權并不在中國團隊手中。據他掌握的信息,寶力豪中國區尚未有發力付費直播課程的計劃。

堅定地不搞直播的,還有張葉的健身工作室:「因為在這個行業,從專業角度講,每個人都有獨特的需求,每個人的狀況都不一樣,線上的健身內容對于小白用戶或許會有用,但實際上沒有那么好的效果,無法達到一對一解決問題的效果。」

雖然不做直播,但私教會錄制些健身視頻發給會員,并保持微信溝通,督導他們做一些自負重的訓練。張葉的工作室不設團課,只有一對一私教,教練不到 10 人。其會員大多數是有一定的訓練功底,以塑形目的為主,以及附帶一部分產前產后的身體調養康復。「目前會員的反饋還不錯,大家都比較理解,教練們也好趁此時期繼續補充一些專業知識。」

在她看來,這次疫情不會促使工作室的業務發生根本性轉變:「線上的健身內容更多地是在做推廣,調動大家健身的積極性。對于塑形要求更高的用戶來說,線下實體是不可替代的。」她判斷,接下來的幾個月肯定會比較困難,不過待疫情過去之后,線下健身房行業依舊會迎來一個比較大的回暖期。

可以肯定的是,線上直播對于具有互聯網基因的健身房來說,的確是一大利好。它既可作為營銷手段的一種,也可視為對未來新模式的探索,但疫情之下,傳統健身房因為線上能力的缺失,就此偃旗息鼓,這一斷言為時尚早。

這幾天,穆裔坤最近正在撮合 SPAX 和更多線下健身房的可能,已經得到很多健身俱樂部老板的響應。無論是向行業開放數據獲取能力、直播能力,還是服務能力。疫情結束之后,可互補的價值點還有更多更多。

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