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蘋果算不算壟斷企業?(上)

神譯局?·?2020-03-02
蘋果設備只有App Store這一個應用商店的局面,也許持續不了多久了。

神譯局是36氪旗下編譯團隊,關注科技、商業、職場、生活等領域,重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按:去年3月,美國民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)發表了一篇題為《關于如何拆分大型科技公司》的文章,矛頭顯而易見地直指亞馬遜、谷歌及臉書等科技巨頭。有意思的是,當時,她并沒有提到蘋果。不過,在隨后的采訪中,沃倫又補充稱,蘋果也應該被拆分。那么,蘋果算不算是壟斷企業呢?本系列文章編譯自medium,原標題是Is Apple an Illegal Monopoly?作者Will Oremus就這個問題進行了深入的探討。這是本系列文章的上篇,主要講述的是蘋果借助其市場影響力恃強凌弱,以及其存在壟斷行為的多種跡象。

圖片來源:Ariel Davis

大獲全勝的蘋果,只想恃強凌弱

你剛剛花了500美元買了一臺新的iPad Air。開新機過后,你就迫不及待地注冊Netflix賬號,并且想在這款搭載了Retina屏幕的新iPad上觀看《黑鏡》(Black Mirror)。

于是,你通過iOS系統應用商店App Store下載了Netflix應用。打開這個應用后,首先映入眼簾的,是一個看起來像是錯誤提示的說明。

“你想加入Netflix嗎?”上面寫道,“目前無法在Netflix應用中注冊Netflix賬號。我們承認這是一個麻煩。但如果你已經是Netflix會員的話,你就可以直接登錄并開啟觀影之旅了。”

奇怪的是,這個頁面并沒有告訴你,如果要想注冊成為Netflix會員的話,該去哪里注冊,又該如何注冊,沒有任何URL鏈接或二維碼,總之一點提示都沒有。如果你不是Netflix會員的話,那你就進入死胡同了。

這并不是這款應用的漏洞,而是蘋果的政策問題導致的。根據蘋果的使用條款及政策,不允許用戶直接向開發者付費使用其軟件或服務。

用戶只能向蘋果付費,然后蘋果從中收取30%傭金,余下70%再返還給開發者(對于占App Store收入來源大頭的訂閱服務而言,如果用戶第二年繼續訂閱相關服務,蘋果只收取15%的傭金)。

為了加緊在這方面的管理,蘋果甚至還發出了禁令,不允許平臺應用程序告訴用戶如何直接向開發者付費訂閱其產品及服務。

2018年,當Netflix不再愿意向蘋果支付“蘋果稅”過后,Netflix學著Spotfiy以及亞馬遜的Kindle Books這兩款應用,不再在iOS系統應用中提供內購服務。從那以后,用戶只能通過Netflix官網等其它渠道注冊及付費使用。

當然,這些品牌都算得上是巨頭,其提供的服務在大多數用戶眼中也屬于剛需,所以即便這種繞過蘋果的做法會給用戶帶來麻煩,用戶也還是會“跟風而來”的。

然而,對于小型開發者而言,他們可能就沒有其它選擇了,只好老老實實地遵守蘋果的游戲規則。如果這些小型開發者提供的應用,剛好還是蘋果自家應用的競爭產品的話,那他們的處境可能就更加舉步維艱了。畢竟,蘋果自家應用不存在被收取傭金的說法,而且他們還可以獲取更多用戶設備及信息等內容。

如今,一部分開發者針對蘋果的政策提出了不滿意見,政府有關監管部門也開始留意并傾聽這些反映。

今年1月,項目管理軟件Basecamp的聯合創始人大衛·漢森(David Heinemeier Hansson)告訴美國眾議院反壟斷小組委員會稱,如果真的要弄透蘋果App Store的收費、規則以及審核過程,可能會給人一種“卡夫卡式噩夢”的感覺(譯者注:即在荒誕處境下強烈的內心情感)。

作為世界上最受歡迎的公司之一,蘋果一直以用戶友好型產品而廣受好評,而且還在消費者心中建立了尊重用戶隱私的良好形象。

2008年蘋果首次推出的App Store,雖然被視作是蘋果眾多發明中被低估的產品之一,但它在促進iPhone大獲全勝方面,卻起到了不可磨滅的重要作用。

蘋果推出App Store的主要目的,是為了讓蘋果與開發者共同分享彼此的成功,并且讓所有的iPhone用戶成為最終受益人。

App Store最終的影響力,也大大超過了人們的預期。據移動應用及數字內容數據分析商App Annie稱,2019年,蘋果用戶通過App Store共計下載了320億款iOS客戶端應用,帶動了580億美元的消費。所以,App Store本身就已經成為了一個全球性的主流產業。

然而,有批評聲音卻稱,App Store光鮮亮麗的成功背后,掩蓋了一個事實:蘋果現在利用其強大的市場影響力,欺凌、榨取甚至有時候還會對競爭對手和商業伙伴進行毀滅性打擊。

圖片來源:Yale Insights

多種跡象,讓人質疑蘋果的壟斷行為

當我們提到科技行業的壟斷企業時,你可能會想到谷歌(Google)的搜索引擎,其占據所有互聯網搜索引擎市場的93%左右;你可能會想到Facebook在社交媒體方面的主導,在過去十年中,Facebook以及其旗下的Messenger、WhatsApp以及Instagram等4款社交軟件,占據了下載排行榜首的前四位;你可能會想到亞馬遜(Amazon),其電商平臺市場份額甚至比美國第二至第四大電商平臺加起來的份額還大;你還可能會想到早期的微軟(Microsoft),上個世紀90年代,市面上大約85%的電腦系統都使用的Windows系統,微軟還因此遭遇了反壟斷調查。

然而,你可能不太容易想到蘋果,在美國,蘋果手機操作系統的市場份額接近50%,全球份額則接近25%(就純市場份額而言,谷歌的Android系統仍然是全球市場領先者)。

美國民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)關于拆分科技巨頭的誓言,卻并沒有將蘋果包含在內。這可能是因為,盡管蘋果時不時地會遭來爭議,但整體而言,它仍然是受消費者青睞的品牌。

然而,越來越多的蘋果消費者、商業伙伴、反壟斷專家以及立法者開始提議,應該對蘋果進行相應的約束。不過,他們卻稱,蘋果可能看起來不像是典型的壟斷企業。

就App Store的運營方式而言,其收取的傭金費用、強制執行的條款與政策、對內容方面的限制,以及利用手頭資源抄襲其他公司的應用并排擠這些應用等行為,就是非常明顯的壟斷行為了。

不容置疑的是,Android系統的確提供了另一個選擇。然后,在美國,由于大多數移動應用營收都來自于iOS系統,開發者也不得不推出適用于蘋果系統的應用。

“如果你想開發一款應用,但iPhone用戶無法使用你你這款應用的話,你基本上是在’自殺’。”漢森告訴本報記者稱。

在消費者通過購買蘋果產品而進入蘋果的生態系統過后,消費者是否能夠真正地去選擇移動端系統,就是值得另外討論的問題了。

理論上來講,消費者可以用這些高價購置的蘋果硬件產品去換購搭載Android系統的設備,畢竟Android系統也有許多iOS系統的特色功能和應用。

但事實上,蘋果所建造的商業帝國,是立足于把消費者留在其生態系統圈中而建的:通過自己研發的小裝置以及配套軟件服務,讓消費者可以在各種蘋果產品之間無縫銜接使用的同時,又無形之中在蘋果產品與其它品牌及系統的產品之間建立了一道隔墻。

當你從搭載iOS系統的手機切換至搭載Android系統的手機后,甚至連發送短信這種簡單操作都可能會讓你頭疼。如果你購買的蘋果產品越多,你可能會越來越覺得使用其他產品很麻煩,因此也只好選擇留在蘋果的生態系統中。

相比于谷歌,蘋果提供的平臺實際上開放程度非常低,除了蘋果自己提供的App Store,其根本不允許iPhone上出現其它的應用商店,而且也不允許用戶側加載從網頁端或其它渠道下載的應用。

據蘋果稱,其這樣做的目的,是為了確保用戶能夠信任其所下載的每一個應用。如果使用未經審核的應用,可能會導致侵犯隱私或者惡意軟件等情況的出現。

針對蘋果的說法,不少反對意見稱,對于保持在隱私安全與開放自主之間的平衡,實際上有更好的解決方案(而且即便是通過App Store下載的應用,也無法百分百保證不會出現侵犯隱私或者惡意軟件的情況)。

針對蘋果的不滿意見,其實也并不局限于iOS系統。在蘋果硬件設備銷售疲軟的背景下,其試圖將公司定位轉移至以服務為主的科技公司,讓用戶能夠訂閱使用Apple Music、Apple TV+、Apple News+,以及Apple Arcade等服務,同時,蘋果還推出了自己的信用卡。

但在這種背景下,關于對蘋果反壟斷的顧慮聲音越來越大。對于之前App Store是否會存在非法壟斷行為的討論,已經從一個假設性的討論,變成了必須去面對和解決的真實問題了。

就反壟斷訴訟而言,蘋果面臨來自消費者的反壟斷訴訟,面臨來自開發者的反壟斷訴訟;還面臨著Spotify在歐盟正式提起的反壟斷訴訟。此外,蘋果還面臨美國聯邦貿易委員會(FTC)和司法部(DOJ)的反壟斷調查,同時面臨著美國眾議院反壟斷小組委員會的調查。

這樣來看,這些訴訟和調查,不僅會直接影響蘋果的利潤,甚至還可能會對蘋果移動軟件的發展產生重要影響。

對此,蘋果卻堅持稱,其不存在壟斷行為,并一直在致力于將App Store打造成一個公平公開的應用商店(即便蘋果自家的應用也在App Store中上架)。

然而,面對史無前例的嚴格審查,也許這家以“固執”著稱的公司,要想證明其不存在壟斷行為,可能真的會面臨不小的壓力。

比如,就在前幾天,彭博新聞社還刊文稱,蘋果有望允許用戶在iPhone和iPad上修改默認瀏覽器和郵件應用,通過使用Gmail或火狐瀏覽器(Firefox)等競爭對手的應用,來取代蘋果系統內嵌的Safari瀏覽器和Mail郵件應用。

譯者:俊一

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